中国入境游营销现状
2018年岁末，我在香港国际机场出发柜台区，碰巧捕捉到了这么一张照片：是贵州旅游局为推广贵州旅游做的广告，主题是爽爽的贵阳（Cool Guiyan）； 配图为贵阳的青岩古镇 （QingYan Ancient Town），广告中同时出现使用了繁体中文及英文，估计面向群体为香港及国际旅游者。
这个旅游目的地广告，图片配的不错；应该会有一定的品牌曝光(brand exposure) 效果。不过，贵阳毕竟不像北京或长城那样，在海外已具有一定知名度；对海外旅游者而言，一个新的旅游目的地，如果只是地名的曝光，不足以提供足够信息。从消费者决策旅程(Consumer Decision Journey)的角度看，如果仅仅依赖类似这样的机场广告，可能失去了从了解到兴趣，再到喜爱的销售机会(sales funnel)，略觉可惜。
当然从理论上而言，看到这个贵阳广告的人可以自己去搜索引擎了解更多，但这已需要假设读者具有较强的兴趣，才会花时间精力去这样做。而一般来说，旅游消费者如果只是接受到1-2次这样的曝光，是较难进入主动搜寻的状态。另一个可能更担心的问题是年轻一代消费者(千禧一代， millennials，相当于中国的80后90后)，对广告的态度已经发生了不小变化，据市场调研公司McCarthy Group发布的一个对千禧一代消费者的调查表明， 84%的人表示对传统的单向，推销导向广告形式兴趣缺失，且不够信任。这个变化对于抱有传统营销思维的旅游业者是个挑战，因为多项研究报告都表明千禧一代消费者已是最活跃的旅游消费者群体，他们的年旅游消费额总计近3000亿美元。
不过，如何向千禧一代消费者进行旅游营销，也并不总是沮丧的消息。市场咨询公司Collective Bias在2017年对2000名美国消费者的调查表明，千禧一代并非千篇一律拒绝广告，如果商家传达的营销信息质量高，对他们具有价值（干货或是触动心弦）；他们会有兴趣阅读考虑—无论这种信息是来自商家本身，或是与商家合作的意见领袖(KOL, Key Opinion Leaders)。
千禧一代旅游消费者的这些特征，为如何打造更容易被接受，有影响力的旅游营销提出了新思路：内容营销！内容营销是近年来兴起的一种新型营销手段，它指的是企业通过提供有价值的内容，吸引潜在消费者的注意力吗，进而培养对品牌的认知及好感，最终促进销售。
虽然内容营销作为一个普适性的营销理念有其共通的规律，但在每个行业的具体运用中，需要做一些行业性的定向聚焦，才可以最大限度地发挥其作用。
旅游业内容营销
旅游业属于服务产业(Services Sector)，具有服务产业的相关特征(参考《金融营销：从枯燥数字到鲜活灵动》)：如无形性(intangibility)——意味着它难以像实体产品(如手机)那样，依赖具体的产品指标（如OPPO R9s前置摄像头1600万像素）来判断决策； 故而，消费者对旅游服务的不确定性感知较高——比如：假设某国外潜在旅游者，看到贵阳旅游的广告，心理过程可能是：照片中的风景看起来不错有吸引力，可如果我真的去贵阳旅游，在住宿，饮食，交通，环境，语言沟通等方面是否适应？是否我的整体旅游体验会像画面中传达的那样清爽流畅?
基于旅游服务的不确定性，旅游决策（跨国界旅游）可能具有以下特征，一是由于客观指标缺乏或是不具备可比性（如中国人的餐馆美食评估不一定适合外国旅游者的口味），决策的感性因素不容忽视。只要潜在消费者，尤其是注重体验及个性的千禧一代游客被打动，那可能就是一场说走就走的旅行。大量研究表明，具视觉冲击力的图片或是故事型的视频都可以触发情感：Mediapost的调查表明，在图片社交平台Instagram上， 近一半的用户表示会借助浏览旅游相关图片，寻找旅游的灵感；2016年，旅游技术咨询公司Skift的调研认为， Youtube视频是旅游者探寻考虑潜在旅游目的地的重要内容渠道； Think with Google数据（2014）显示，一半左右的Youtube旅游频道订阅者选择订阅旅游 Vlogs (video blogs) ，因为其真实性，鲜活性及故事性。
另一个千禧一代消费者特征对于旅游营销的启示是，他们不太相信广告，而是更多愿意接受来自参考群体（reference group）的推荐——既包括其他旅游者的体验分享（User Generated Content, UGC），也包括和自己背景类似的旅游意见领袖(KOL，如小红书上的旅游达人 )。这个规律在跨国界旅游上也适用，旅游咨询公司Axon Marketing & Communications 2018年发布的一个对南美旅游者及业界人士的调查表明，80% 的受访者表示他们访问某个国外旅游目的地的决定，在一定程度上受到了旅游KOL所发布内容的影响。
综合以上分析，及对国际上成功的目的地营销(Destination Marketing)案例的解析，本文提出了一个适合中国旅游企业(及旅游管理部门)利用内容营销手段，促进中国海外游客入境游的营销思路框架：
对于旅游目的地X，此框架的核心(或主要目标)是促进（潜在海外旅游者）对于X的品牌认知及好感，进而带动实际旅游。为达到此目标，旅游企业(或者旅游局)可以采取以下3种方式：一是，企业从官方渠道(如社交媒体账号)开展内容营销， 重点是图片及视频；二是，鼓励组织现有游客分享扩散自己在X的旅游经历，具体手段可包括提供目的地营销主题标签(Hashtag)，以聚合用户发布的内容(UGC)；及提供创造内容的撬点(Trigger point), 鼓励方便用户主动分享内容； 三是，甄选合适的旅游意见领袖(KOL)，辅助创造（植入性， sponsored ）内容，跟踪监控进展，保证合作效果。下面通过几个目的地内容营销的成功案例诠释此框架。
目的地内容营销的成功案例及解析
官方渠道内容：图片
位于南半球的岛国新西兰风光秀丽，但因在地理位置上远离欧美亚洲主要旅游客源国，一向在跨国界旅游中属于小众市场。但社交媒体的兴起带来了希望及改变。2014年，新西兰旅游官方推广机构Tourism New Zealand开通了Pure New Zealand Instagram账号，如今这个账号粉丝量已经达到近90万，在国家级的旅游Instagram账号中名列前茅，2016年它被旅游咨询公司Trekk评为全球10佳的旅游局Instagram账号；2018年被IT公司Meltwater评为全球旅游业前5的Instagram账号。
这个Instagram账号成功的秘密何在？首先， 虽然新西兰各地美景不少，但这个账号的内容不是简单的风景照堆砌，所有发布的照片都和账号的主题精神Pure（纯净）一致。无论是景点的选取，照片的颜色，构图，光线等创意元素，都较好地体现了新西兰旅游的天籁纯净感。第二是坚守内容的高质量，由于新西兰位置偏远，来自欧美亚洲旅游者的成本较高，从某种程度上可算旅游奢侈品，而奢侈品必须匹配顶级质量的内容（照片）而非大妈级的随手自拍。事实上这个账号中相当一部分作品, 由专业旅游摄影记者拍摄，如这张由Jack Burden拍摄的Wharariki 海滩的震撼日出景象， 收获了2万2千个赞。
第三个成功原因是善打社交媒体的组合拳，如果说Pure New Zealand Instagram是给潜在的新西兰旅客提供旅游梦想，那么拥有3百万粉丝的Pure New Zealand Facebook，由于其展现形式更加多元灵活， 包括文字，图片， 视频， 直播等—则可以帮助潜在旅游者了解更多具体信息(如前面照片中的Wharariki海滩，交通怎么安排等？)。而且，由于粉丝群体不完全重合， 读者兴趣需求不完全一样，Pure New Zealand 旗下的Facebook与Instagram是两个账号之间的联动合作，可以相互促进各自的粉丝增长。
官方渠道内容：视频
加拿大Alberta省，拥有像Banff、Jasper这样世界知名的国家公园，旅游业是当地能源产业之外的一个重要支柱产业 ， 10多万雇员参与其中，旅游收入占加拿大总旅游收入的12%；这样一个旅游立身的大省，宣传及营销水准也必须相称：Alberta旅游局在YouTube 的Travel Alberta频道，内容题材覆盖全面(212个视频），视角多元，拥有17000个粉丝。
当然，视频营销做得好不好，不是只看粉丝数量，最终还要看效果，即其是否能够让潜在消费者在购买阶段 (Consumer Buying Journey)上不断下移，从认知(Awareness)，考虑（Consideration），购买(Purchase) 到忠诚 (Loyalty/Advocacy)。精巧的视频营销，可以针对每一个购买阶段精准下料，打动消费者，具体可能的视频形式及种类可参考《如何做出真正有效果的视频营销？》文中的总结。
从增加消费者认知(Awareness)的角度来看，Travel Alberta的Youtube频道的头条视频题为“Readyǀ Travel Alberta”, 这是一个2分半种时长的视频，介绍了Alberta旅游的主要景点，刻画出Alberta旅游的特色，是一个典型的普及教育型视频，播放量达14万次。
一旦潜在顾客进入考虑（Consideration）阶段，他们会主动了解产品（即Alberta旅游）的细节，若有困惑的话希望得到解决。比如，在白雪皑皑的冬日Alberta大地徜徉，或许是个梦想旅程，但不少南方人很难想象冰雪旅游究竟是一种什么样的景观感觉，于是Travel Alberta推出一个名为Alberta in 360的子内容主题，视频以全景360角度拍摄及播放，比如，这条题为360 Winter Wonderland in Alberta的全景视频，就可以为潜在消费者带来亲临白雪皑皑的现场感，丰富的产品细节呈现，促进潜在消费者在考虑阶段偏向Alberta 旅游。
到了购买(Purchase)阶段，消费者的信任非常重要，尤其是像旅游业这样的服务性产品，再全面的产品描述及展示也无法完全传达出服务业中人的因素，有时，是否下定决心去某个目的地旅游，可能还需要信任人士(如亲朋好友，意见领袖)的大力推荐。比如请在Youtube上有2百万粉丝的旅游圈网红，英国人Louis John Cole，拍摄一系列Vlog，主题为Explore Alberta with Fun with Louis。如在这个题为THEY LET ME DIG DINOSAUR BONES!的视频里，Louis以Vlog的形式展示了Alberta旅游的另一个重头活动，恐龙化石探寻。如果一个周游世界，阅景无数的旅游大咖，都觉得恐龙之旅有趣好玩，那么下决心自己也去Alberta来个恐龙之旅，应该就没那么纠结了，just do it！
忠诚：对于非处于黄金位置（如巴黎， 纽约）的旅游景点（Alberta估计算）而言，吸引游客来就不轻松，来了之后一定更要把顾客关系维护好，争取让他们不仅仅来一次，而是有机会就想着再来，这时候，扩大产品线，或是丰富产品的使用范围就是一个途径。
比如，去Alberta游了山，滑过雪，鉴过(恐)龙，再来还能看什么呢？那就“陪你去看流星雨落在这地球上”. 旷野宁静的大自然，远离城市光电污染，加上高纬度的地貌，使得Alberta拥有世界上数一数二的观星（Stargazing）条件，故而Travel Alberta Youtube频道有一个主题为Stargazing in Alberta的子主题，展示不同地点观星的壮观经历。 类似这样的产品细节，丰富了Alberta的旅游服务，刺激人们以不同的理由再次访问。
用户创造内容(UGC)：主题聚合
“You didn’t hear it from us – you heard it from people like you.” 景点绝对精彩不容错过，不过这个论断不是我们（景区旅游部门）吹的，而是和你一样的其他旅游者下的结论。
在今日用户创造内容（User Generated Content, UGC)的时代，消费者对于来自其他真实用户的购物心得分享，比简单直白的广告更信任。个性需求明显，体验为先的旅游消费更是如此。 一项针对千禧一代的调查发现，近4成表示只有看到其他用户关于酒店经历的分享（评论或者社交媒体帖子）才会考虑预定酒店。 故而UGC已成为旅游业内容营销的一个利器，众多目的地营销（Destination Marketing)也经常使用。
以美国Georgia州为例，在人文方面，这个南部州虽有一些历史(小说飘的发生地)，但谈不上有Massachusetts般的历史厚重；景观上虽可称田园风光，但绝无大峡谷般的珍奇特异，从吸引旅游者的角度，委实有些挑战。
4年前，该州官方旅游局Explore Georgia的Digital Content Specialist （数字内容专家）Parker Whidby女士，想到了一个好的宣传卖点：该州每年有大量开车旅游者经过，通常是去其南方的Florida州，这些人中不少是利用开车方便带宠物（puppy)的。于是她提出了一个叫ExploreGeorgiaPup的主题活动，宣传Georgia 州的卖点是pet friendly (宠物友好型）。
在Instagram 上，Georgia州旅游局以此主题标签邀请用户参与，每周他们会从投稿者中挑选一位获奖者，赠送一个宠物公园玩具集及手写的感谢信。在几个月内这个主题标签就收获了2千多的投稿。通过运用统一的主题标签，Georgia旅游局可以聚合零散的用户内容，在社交媒体上形成气势. 通过此主题宣传活动，Explore Georgia 的官方Instagram 帐号得益不少，粉丝数从活动开始时的3万2涨到现在的16万。
用户创造内容(UGC)：撬点(Trigger Point)
洛杉矶以东2小时车程的地方，有一个沙漠中的绿洲城市Palm Springs， 这里冬日气候温和，被称为老人（富人）的度假及避寒地，拥有高尔夫，温泉, 美食，植物园，空中观光缆车，折扣店等旅游设施，各种活动令人目不暇接。可是，如果你和某群人一样的话，以上活动可能都不是你去Palm Springs旅游的兴趣所在。你是去——有点匪夷所思——看门的，朝圣心目中那座灿烂的粉色门(Pink Door)。
位于Palm Springs市East Sierra Way路上的一座普通别墅，主人把别墅大门漆成了粉红。不知从哪一年开始, 有好事者发现了这家门的独特吸引力，自拍发到社交媒体(Instagram)，逐渐吸引了更多人的兴趣，开始只是Palm Springs旅游时到此顺道打卡， 慢慢演变成了有人专门来这个粉色门前拍照打卡，还产生了专有的活动标签ThatPinkDoor， 上面汇聚了几千张照片。
从某种角度而言，粉色门与一些独特的旅游地标（建筑）一样，成为旅游者自我表达及分享的“撬点”（Trigger Point）——只要到了这样的撬点 (如地标性建筑，或拍照装置点)，游客脑子就像上了弦一样，自动打卡， smile!
从更广的视角来看，Palm Springs市赏粉红门旅游的兴起，体现了社交媒体时代年轻人的一个旅游潮流，他们不一定特别在意景点是否充满历史内涵，而是Instagram-worthy拍出来好看吗？ 于是有了像赏门旅游这样的，以炫耀造访独特景观为目的的旅游， 不少重点旅游城市也有驴友自发评出的Top Instagram Worthy Spots (最适合Instagram拍照的地方), 比如伦敦Regent Street。
虽然不少旅游撬点是已经存在(被游客发现)，但其实旅游部门也可利用此心理因势利导， 主动制造撬点。比如，2004年，荷兰阿姆斯特丹旅游部门竖起了一个巨大的I Amsterdam 字母装置(位于Rijksmuseum艺术博物馆附近，每个字母达2米高)，本来这个字母装置只是传用来达该市的品牌重塑(弘扬城市的多元文化及吸引力)，后来它却成了游客趋之若鹜的拍照打卡点，不经意间，成了阿姆斯特丹市的旅游撬点。
这个字母标志在社交媒体上带来的内容营销效应，对阿姆斯特丹市的旅游带来了促进效应，这个只有80万人口的运河城市，在2016年接待了国内外1200万的旅游者（附注：由于游客过多，最近阿姆斯特丹市暂时将此字母装置撤除，据称以后将在该市移动展出）。
旅游意见领袖(KOL)及植入内容(Sponsored Content)
人口 40多万的岛国马耳他。位于浩瀚的地中海上。它有着悠久的历史，与古希腊，罗马，阿拉伯文明同期；在浓厚历史经典之外，亚热带的海洋性气候，优美的海洋景观，对于常忍受冬天阴冷天气的欧洲旅游者，有极大吸引力；此外，鉴于其地理位置处于地中海中心，欧亚大陆之间，也吸引了北非(如摩洛哥)及西亚(如土耳其)的旅游者。
(国际)旅游业是马耳他重要的经济命脉：World Travel & Tourism Council发布的数据表明，2017年旅游业对马耳他GDP总体贡献占27%，旅游业相关就业在总就业人口的占比28%。旅游业的兴盛就是经济的成功，故而，做好旅游目的地营销至关重要。
由于外国旅游者到来的最主要交通工具为飞机，该国唯一的国家航空公司Air Malta主动承担起了部分的国家旅游营销任务：2018年3月，在其数字营销公司Switch筹划下， Air Malta 推出了主题为TakemetoMalta的营销活动， 主要目的是塑造马耳他旅游的品牌，加强对千禧一代年轻旅游者的吸引力， 同时也期望提升马耳他在非热门季节（冬季之外）的游客数量。这次营销活动主要通过与旅游意见领袖(KOL)的合作来开展。
旅游意见领袖（KOL）通常指的是在社交媒体上通过发布有价值的旅游相关内容，而吸引粉丝的旅游发烧友，他们可能是Instagram旅游及生活方式博主，Youtube旅游达人等。根据平台不同，粉丝量通常在几千到几十万之间。用户（粉丝）觉得这些KOL发布的旅游内容(相比旅游商家广告)更真实接地气，故而具有较高的兴趣及信任. 鉴于KOL对旅游决策的影响力，旅游企业开始逐渐考虑与KOL合作，通过（有偿）创作发布Sponsored Content（赞助内容）的形式，来软性推广旅游目的地及服务。
当然， 对于习惯了和传统媒体打交道的旅游企业而言，与KOL合作属于新的营销尝试，有其特定挑战。比如， 由于KOL的粉丝数量不一，而且通常不是特别大(和传统媒体如电视比)，所以在一个营销活动中，旅游企业通常需要和多个KOL合作，牵涉到不少的沟通及协调工作。
此外，旅游KOL（尤其是中小级别的）通常是业余爱好驱动。他们的非商业属性意味着植入的赞助商内容，不可能过于直接露骨，否则就稀释了KOL的真实感（可能也毁了KOL在粉丝中的名声及影响力）; 但另一方面， 企业既然花钱与KOL合作，也需要看到实在的营销效果，这就成了一个悖论，于是，如何娴熟地驾驭管理与KOL的合作对于旅游企业是个挑战。
在Air Malta本次营销活动大的具体实施中， 为了应对前面提到的与KOL合作可能遇到的挑战，我总结出Air Malta遵循了甄选-辅助-评估的3原则。
甄选：考虑到Air Malta这次活动希望从其新开航线的城市带来新旅游者，它从6个国家选取了17位在旅游或者生活方式(lifestyle)领域具有影响力的KOL, 总计粉丝量达500万： 这些国家包括西班牙，俄罗斯，葡萄牙，意大利, 以色列, 摩洛哥。
在同一个国家，为了照顾潜在旅游者的不同旅游兴趣， Air Malta会选取定位或特色不同的KOL: 比如， 来自俄罗斯的Vladislav Karpyuk的Instagram账号内容的个性是登高与探险，选取他主要是吸引在旅游中期待探寻与刺激的那群人，偏向年轻男性。而Yulia Taskaeva的Instagram特点则是主要集中在旅游中美的发现， 包括适合照相的美景，美食， 时装等， 她的粉丝群体偏向于女性。
辅助： 与天性喜自我表达的旅游KOL合作，Air Malta并未采取放任自流的态度：出了机场，你们爱去哪玩去哪玩。为了保证活动产生内容的质量及吸引力， 在给予KOL充分创作自由(常见经典景点)的基础上， Air Malta 也会主动出力辅助KOL探寻珍奇，确保他们在旅程中能找到Instagram-worthy（上镜）的景点及服务设施。
比如， 就餐当然不会随便迈入一家路边小店，而是来到Trabuxu，一家位于首都Valletta的古色古香街道上的葡萄酒吧，佐以芬香浓郁的奶酪，在夕阳西下的光线下拍下一张照片， 满满的地中海风情。
或是， 为了让Vladislav发挥他的登高探险拍照特长， 包下当地著名的面向St George's 海湾的5星级Corinthia Hotel里一间高层风景绝佳的海景房， Vladislav的双脚站在阳台的栏杆上， 拍下一张震撼的望海照片， 这张照片获得了7千个赞。
跟踪评价：与旅游KOL合作， 旅游企业需要对效果跟踪及评价有清晰的计划。毕竟， 这些旅游KOL都不是专业的广告媒体， 他们的主要专长在于创作内容， 至于效果跟踪，既不是专长，估计也非他们兴趣所在。所以旅游企业在与KOL合作中，需要自己主动关注效果， 审视诸如阅读量， 评论， 点赞， 或网站引流等指标。一旦检测到到活动的进展不尽人意， 应该及时与KOL沟通， 建议尝试不同的内容角度或表现形式，切勿平时撒手不管，等到活动结束效果不佳时， 才如梦方醒。
Air Malta本次与KOL合作的营销活动，总体而言达到了期待的传播效果，TakemetoMalta的主题标签在Instagram 上， 2个月内涌现了近1200条帖子(照片)。而且由于这些KOL的吸引力及粉丝粘性， 一般每条帖子的点赞数都在几千个。
近年来，中国的海外游客入境游人数下滑，和出境游的火爆相差不少。提升中国对海外游客入境游的吸引力，既能增加旅游外汇收入，也可以在某种程度上向世界展示中国的形象。为达到这个目标，在加强旅游产品及服务之外，中国旅游业也需加强目的地营销，而利用社交媒体开展内容营销，就是一个有效的工具。本文提出了一个相应的框架，指出应该在3个方面开拓实施：企业内容营销(图片及视频)，激励用户创造及聚合内容，与旅游意见领袖合作创造发布内容。
